Deze week gaf ik een presentatie voor het personeel van een niet nader te noemen uitgever. Ik was door de uitgever gevraagd om tijdens een bedrijfsuitje een inspirerend verhaal te vertellen over crossmediaal uitgeven. Vanzelfsprekend vond ik het direct een aansprekend onderwerp, met name omdat ik er zelf vooraf nog geen helder beeld bij had. Tijdens een voorbespreking met de marketingmanager en de HR-manager bleek dat de doelstelling vooral was om de mensen bewust te maken van het feit dat de wereld

om hen heen aan het veranderen is. De directie probeerde al een tijdje aandacht aan het onderwerp “crossmediaal uitgeven” te besteden, maar op de een of andere manier kwam het nog niet echt van de grond. Hoewel het aan briljante ideeën absoluut niet ontbrak, bleef de uitvoering daarvan nogal eens liggen. De reden waarom ik dit onderwerp zo boeiend vind, is dat vrijwel alle uitgevers momenteel met het onderwerp “crossmediaal uitgeven” bezig zijn. Blijkbaar ook “geïnspireerd” (of bang gemaakt?) door sprekers op tal van seminars en congressen, die vaak niet veel verder komen dan een lofzang op de onbegrensde mogelijkheden van de iPad en de alom te prijzen wijsheid van Apple. Maar wat is nou eigenlijk een goede definitie van “crossmediaal uitgeven”?
Crossmediaal wil in wezen niets anders zeggen dan dat je content, wat dat ook moge zijn, via meerdere publicatiekanalen distribueert. Volgens mij is de essentie dan ook iets anders. Dat maakte Jan Dijkgraaf duidelijk tijdens het evenement InCTformatie dat op 15 april 2010 werd gehouden. Dijkgraaf, los van het feit of je hem al dan niet een goede journalist vindt, raakt wat mij betreft de essentie van het crossmediaal uitgeven. Dijkgraaf houdt niet per definitie vast aan een oude doelgroep, maar denkt ook na over het creëren van nieuwe doelgroepen. Bij die nieuwe doelgroepen (in het geval van HP de Tijd was dat vooral een jeugdiger publiek) horen mogelijk andere media. En met behulp van die media moet je, tegen zo laag mogelijke kosten, zorgen dat je met jouw doelgroep winstgevend bent. Die kosten houd je bijvoorbeeld laag door met een rompredactie te opereren, hetgeen gunstig is voor de vaste lasten. En als je eenmaal winstgevend en succesvol bent, moet je dat vasthouden. Door je doelgroep voortdurend te verrassen, door adverteerders aan je te binden, en door jouw distributiekanalen vol te duwen met jouw content.
Crossmediaal uitgeven is dus gewoon ondernemen. We moeten af van de middelendiscussie en terug naar de kern. Ook een uitgever moet immers geld verdienen. Dat kan door de omzet te vergroten of door de kosten terug te dringen. Heel eenvoudig dus door je marge te vergroten. En dat kost in een recessie nou eenmaal veel meer moeite dan in een florerende economie. Dat betekent strategie vertalen in concrete acties: kostenbesparingen, abonnementsacties, marketingacties, en wat dies meer zij. En het betekent financiële middelen stellen boven publicatiemiddelen.
En zo werd mijn presentatie over crossmediaal uitgeven een vertelling over succesvolle bedrijven, al dan niet uitgevers, die hun succes te danken hebben aan een goede mix van strategie, businessmodel, publicatiekanalen en content. En er was maar een conclusie de juiste: crossmediaal uitgeven is gewoon ondernemen.